중국 온라인 유통시장은 지난 2003년 타오바오(淘宝)가 설립되면서 본격적으로 시작됐다. 약 10년 역사를 가진 중국 온라인 유통시장은 매년 무서운 속도로 급성장해 중국 전체 유통의 10%대를 차지하는 막강한 유통채널로 부상하고 있다.
현재 중국의 온라인 유통업계의 경쟁축은 4가지로 구분할 수 있다. 거래주체면에서 B2C vs C2C, 상품구색면에서 종합형 vs 단일제품군형, 산업사슬 형성과정면에서 순수 온라인 유통업체 vs 오프라인 유통기업의 온라인 진출 vs 제조업체의 자체 온라인 채널 개설, 수익창출방식에서 플랫폼 제공형 vs 직접구매후판매형 등이다.
화장품 온라인 판매도 예외는 아니어서 매년 급격한 성장세를 달성하고 있다. 특히 한국 화장품의 경우 온라인 유통시장에서 인기가 높은 제품 중의 하나다. 중국 온라인 마켓의 상품카테고리 변화에 주목해야 한다. 한국 상품이라는 이미지만으로 기대면 대부분 실패할 가능성이 높다. 시장의 트렌드를 확인해야 한다. 중국 상품과의 차별화 포인트가 명확한 상품을 선택해야 한다. 문화와 연계한 상품을 선택하고, 중국인의 라이프 스타일 변화를 예측해 여기에 적합하도록 해야 한다.
유통업계 판도변화에 편승해 1,2선 도시에서는 온라인 유통채널을 적극 활용하고 3,4선 도시에서는 브랜드숍을 앞세워 신시장을 개척하는 배합전략을 고려해 볼 필요가 있다. 온라인과 오프라인 간 경쟁, 온라인 상호간 경쟁 등으로 가격일원화가 어려워질 것이므로 가격정책을 규범화하여 가격혼란을 최소화하고 가격결정 주도권을 확보해야 한다.
온라인 유통채널 확산에 따라 오프라인에서 체험하고 온라인에서 주문하는 소비형태가 빠르게 확산되고 있다. 따라서 매장설계와 현장 프로모션에 있어 긍정적인 고객체험을 강화하는전략에 역점을 둘 필요가 있다.